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銷售型廣告策劃實戰(zhàn)篇——廣告，銷售提升才是硬道理
作者：溫承宇 時間：2008-3-13 字體：[大] [中] [小]
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隨意翻開《參考消息》或一份本省的大型都市報，看一看一些篇幅稍大的銷售型商業(yè)廣告，會給你一些啟發(fā)。
好的廣告究竟讓我們看到了什么？
一則優(yōu)秀的銷售型商業(yè)廣告中，我們可以看到一些共同的東西（可采集益生康健、PPG、國美、大中賣場的大篇幅廣告），會在很大程度上給人以下的一些直覺：
• 是真的
• 標題就把核心問題說出來
• 真正吸引人的訴求是心里話
• 值得信賴
• 品質(zhì)保證
• 產(chǎn)品圖片明晰
• 我們來算賬——劃得來
• 便利的獲取方式
• 核心的用戶承諾
• 選擇是正確的
這些正是做銷售型廣告策劃的一些基本要素。我們再來看看和了解商業(yè)廣告的要義。
明確商業(yè)廣告能帶來什么？
一般說來，商業(yè)廣告無非達到以下的核心利益目標：
確認及識別產(chǎn)品，所謂識別，也就是在品牌、名稱、屬性和功能上區(qū)別于其它；
傳達有關(guān)產(chǎn)品的訊息，這是對第一點的補充，在廣告學理論里叫挖掘獨特的銷售主張（usp）；
引起消費者嘗試新產(chǎn)品，提出購買建議，這些往往在推出新款式或者新套餐的時候表現(xiàn)；
增加產(chǎn)品使用，增加的無非是產(chǎn)品的購買頻次和購買數(shù)量；
拉動產(chǎn)品消費增長，其實這個是直接和廣告效果掛鉤的，做得好的廣告效果監(jiān)測能從市場的數(shù)據(jù)變化解析出廣告?zhèn)鞑κ袌龅挠绊懗潭龋?BR> 增加偏好和忠誠，多頻次大篇幅的廣告投放在很大程度上增加消費者對產(chǎn)品的記憶和品牌認知忠誠。
在很多所謂的廣告策劃人里，很多做了不少廣告往往還不明白廣告的意義在哪里。在廣告訴求的核心產(chǎn)品和服務中，產(chǎn)品自身在市場中的每一個階段的核心訴求點是在不斷的變化的。明確了目標，才能有的放矢，精準了目標，更能一矢中的。
今天媒體種類之眾，信息狂潮如洪水猛獸，而且產(chǎn)品豐富，廣告可謂無孔不入，我們的產(chǎn)品和廣告憑什么脫穎而出呢？
在立意之前我們必須拋出一些問題，我們了解消費者要獲取什么信息呢？
一個微妙的換位思考過程可以解釋消費者的疑問，銷售型廣告創(chuàng)作無非就是一個巧妙回答問題的過程：
• 要說什么呢？
• 為什么這么說？
• 讀者會看到嗎？
• 讀者看了會怎么想？
• 客戶為什么要買？
• 怎么買？
• 為什么現(xiàn)在買？
• 買多少？
• 值得相信嗎？
• 以后會有顧慮嗎？
• 安全嗎？
一個一個問題答復好了，其實廣告的文案核心就出來了！是不是這樣就夠了？我們還必須要有清晰的廣告目標。
如何確定明確的廣告目標？
• 商品訴求點，來自產(chǎn)品自身和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)想信息；
• 明晰的市場對象群是做到廣告精準的前提；
• 消費動機的洞察掌握能說到消費者心里去；
• 綜合和科學的情報信息對比能增加真實可靠性；
• 媒體平臺的匹配度和媒體自身讀者群體密切相關(guān)；
• 準確測定是對廣告是否有效和目標是否明確的標準。
一則有表現(xiàn)力的廣告信息是完整有序的。
基本上立即反應銷售型廣告必須做到以下幾點：
• 準確拉動立即購買的消費者受眾范圍；
• 拉近距離，樹立信賴；
• 滿足期望和未來的安全；
• 值得信賴的誠信招牌；
• 如何更便利的獲�。�
• 增值利益補充和完善利益包；
• 持續(xù)提高滿意度；
• 企業(yè)、品牌和產(chǎn)品群始終如一的訴求。
直復營銷類廣告需抓住要素和重點，不能來虛的。
• 傳播目標——銷售達成+吸納會員+鞏固客戶；
• 信息終端目標——信息平臺的讀者群體；
• 主訴求——一個鮮明的主題；
• 副構(gòu)想——一個重要的補充；
• 關(guān)鍵詞——讓人眼前一亮,深入內(nèi)心的閃光點；
• 基調(diào)——快樂積極向上；
• 匹配的媒體和媒體群——精準有效的訴求。
我們的經(jīng)驗所得一些閱讀者喜愛詞：免費 新 是 革命性 親密 免費試用 誠邀 秘訣 優(yōu)惠 現(xiàn)在 保證 祝賀 買贈 省錢 請勿寄錢 時尚 成功 簡潔 精彩 聰明選擇 ……
情感色彩上基本上是：愉快的、鮮明的、陽光的會更精彩。
廣告要從生理和心理上去捕捉消費者需求。
筆者稱之為：身心欲求捕獲廣告受眾心理。
• 好奇心：對知識的渴求是不可抗拒的。新穎創(chuàng)意。
• 食物：對食物的渴望無須贅言�；A欲望激發(fā)。
• 榮譽感(道德)：據(jù)此構(gòu)成一個完整的社會結(jié)構(gòu)。心理滿足。
• 被社會排斥的恐懼：這令我們守規(guī)矩。從眾和跟隨心理。
• 性：弗洛伊德將之置于“清單”首位，難怪“偉哥”如此熱銷。
• 秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地。尊重和珍惜。
• 獨立：對于自作主張的渴望。表現(xiàn)上的個性化凸現(xiàn)，但是要注意受眾輻射的群體盡量廣。
• 家庭：與家人共享的欲望，家、溫暖、安全的軟性溫情。
• 社會聲望：對名譽和地位的渴望。人人皆有虛榮。
• 厭惡：對疼痛和焦慮的厭惡。這個在誘導和激發(fā)上多用，而我們的目標是驅(qū)逐這種感覺。
說一說自己做類似廣告文案的一些體會：
標題創(chuàng)作——先解決看的問題，再解決看什么的問題
• 不看內(nèi)文就明白要說什么——好標題。
• 短的精悍和長的清晰。
• 盡量不要擺迷魂陣。
• 一些貼心的關(guān)鍵詞。
• 有力量的主題。
• 利益清晰。
文案要素——字正腔圓
• 產(chǎn)品靈魂；
• 看得懂；
• 主題鮮明；
• 文字有力；
• 舒適的版式；
• 不要錯字；
• 清晰的數(shù)字和符號；
• 流暢、精確、自圓其說。
廣告正文——有血有肉
• 盡量直接一矢中的；
• 言語積極肯定；
• 容易記憶；
• 朗朗上口；
• 借助名人、典故、事件、同理心；
• 正是我所想和我所要的；
• 合理的結(jié)構(gòu)和布局；
• 軟文情境——多多益善。
廣告策劃是一門非常有意思的學科，也是個學無止盡的行當。行文為筆者培訓的大綱部分文本內(nèi)容，講述過程中融入實際案例和真實操作的典范才顯得鮮活且靈動。希望有共同愛好和創(chuàng)作經(jīng)驗的朋友能看到一些裨益之處，認同迥異之處可以更多溝通和交流。
北京 溫承宇 MSN:bigonejack520@hotmail.com